4P-modellen: Slik legger du grunnlaget for en lønnsom restaurant

Mye av markedsføringen i restaurantbransjen feiler fordi den mangler et solid fundament. Ved å bruke de fire P-ene – produkt, pris, plass og promotering – strategisk, kan du bevege deg bort fra usikker prøving og feiling til et system som skaper forutsigbar vekst.

Produkt: Mer enn bare det som ligger på tallerkenen

I restaurantverdenen er produktet ditt den totale gjesteopplevelsen. Kjernen i denne pilaren er likevel menyen din. Strategiske menyendringer i restauranten kan øke fortjenesten med 10–15 % uten at du trenger å røre prisene. Dette gjøres gjennom en prosess kjent som menyutvikling (menu engineering). Under pandemien planla hele 92 % av amerikanske restauranteiere å oppdatere menyene sine, og nesten hver fjerde aktør reduserte antall retter for å forenkle driften og fokusere på det som er mest lønnsomt.

Ledende kjeder som Chipotle har mestret dette ved å tilby en ekstremt fokusert meny. Ved å bruke færre enn 50 ord, gir de likevel rom for over 65 000 mulige kombinasjoner. Denne enkelheten har resultert i en vekst per avdeling som er 75 % høyere enn hos konkurrenter med altfor omfattende menyer. Skal du kopiere denne suksessen, må du identifisere dine "stjerner" – retter med høy popularitet og gode marginer – og fjerne "bikkjene" som sinker kjøkkenet uten å gi avkastning.

Presisjonsnivået i beskrivelsene dine har også stor betydning. Små språklige grep, som å skrive "rødkål fra lokal gård" i stedet for bare "kål", eller "flammegrillet" i stedet for "grillet", kan øke betalingsvilligheten betraktelig uten at råvarekostnadene stiger. En gjennomtenkt merkevarestrategi for restauranter hjelper deg å formidle historien bak ingrediensene. Lokale råvarer er et sterkt salgsargument; 78 % av forbrukerne foretrekker restauranter som støtter lokale produsenter.

Pris: Arkitekturen bak opplevd verdi

Prissetting handler om mer enn å dekke innkjøpspris; det er en øvelse i psykologi. Forskning fra Cornell University viser at strategisk plassering i menyen kan øke salget av de mest lønnsomme rettene med opptil 27 %. Retter som plasseres øverst til høyre – enten menyen er fysisk eller digital – får mest oppmerksomhet. I tillegg vil elementer som er rammet inn, fange blikket uansett hvor de står.

Dine interne budsjeteringstips for restauranter bør ta utgangspunkt i en "prisarkitektur". Dette handler om å balansere trafikkdrivere (retter med lav margin og høyt volum) med lojalitetsbyggere.

• Pakketilbud: Lag kombinasjoner som øker den gjennomsnittlige ordreverdien og gir kunden en følelse av å få mer for pengene.
• Sandwich-teknikken: Plasser en rett med høy margin mellom to dyrere premium-retter. Det midterste alternativet vil da fremstå som det mest fornuftige kjøpet.
• Dynamisk prising: Bruk "happy hour" eller "early bird"-tilbud for å styre etterspørselen til roligere perioder. Denne strategien har hjulpet kjeder med å øke omsetningen per bord med opptil 30 % i ellers stille tidsrom.

Plass: Distribusjon i en digital hverdag

Tidligere handlet "plass" kun om restaurantens fysiske beliggenhet. I dag er din distribusjonsstrategi for din restaurant selve motoren for vekst. Det anslås at 70 % av restaurantsalget vil være digitalt innen 2025. Det betyr at du må være tilgjengelig der kundene befinner seg – enten det er i lokalet, via en leveringsapp eller på din egen nettside.

Selv om leveringsplattformer gir enorm rekkevidde, tar de ofte 15–30 % i kommisjon. En smart driver balanserer dette med egne bestillingskanaler. En bestilling på 450 kroner kan gi en dekningsgrad på 38 % hvis den går direkte gjennom din nettside, mot bare 6 % gjennom en tredjepartsaktør. Din "digitale inngangsdør" må derfor være like innbydende som den fysiske.

• Sørg for at optimalisering av Google My Business er prioritert, ettersom lokale søk etter mat har eksplodert.
• Bruk Spindl-funksjoner som QR-kodebestilling for å øke tempoet og effektiviteten, samtidig som du avlaster bemanningen.
• Samle driften på ett sted. Å håndtere en rekke ulike nettbrett for ulike tjenester er ineffektivt. Spindl integrerer alle plattformer i én enhet, noe som kan redusere administrasjonstiden med opptil 30 %.

Promotering: Slik skaper du målbare handlinger

Promotering handler om hvordan du kommuniserer verdien din til markedet. Selv om 82 % av restauranter bruker sosiale medier som hovedverktøy, ligger den største avkastningen ofte i dine egne kanaler. E-postmarkedsføring gir for eksempel en svært høy ROI (avkastning på investering), noe som gjør det til en av de mest kostnadseffektive metodene.

Datadrevne lojalitetsprogrammer er også avgjørende for suksess. Medlemmer besøker restauranter dobbelt så ofte som andre gjester, og legger ofte igjen mer penger per bestilling. Når du legger din markedsføringsplan for restauranter, bør du vurdere programmer som belønner stamgjester med unike opplevelser – som eksklusive smaksprøver eller prioriterte reservasjoner – fremfor bare flate rabatter.

Visuell tilstedeværelse er i dag en nødvendighet, da 90 % av gjestene sjekker sosiale medier før de booker bord. Lag gode innholdsideer til Instagram som viser menneskene bak kulissene. Vurder også samarbeid med lokale nanoinfluensere (1 000 til 5 000 følgere). Ifølge vår guide til influensermarkedsføring for restauranter har disse ofte høyere engasjement enn store kjendiser, og kan drive trafikk på rolige dager gjennom sporbare kampanjekoder.

Samle trådene for maksimal vekst

De fire P-ene fungerer best når de er samkjørte. Hvis produktet ditt er eksklusivt, men promoteringen ser ut som en tilbudsavis for billigmat, oppstår det en konflikt i merkevaren. På samme måte hjelper det lite med riktig pris hvis distribusjonen er så tungvint at kunden gir opp.

For å mestre markedsføringsmiksen trenger du sanntidsdata. Et moderne Spindl POS-system fungerer som restaurantens kontrollsenter. Det gir deg full oversikt over produktmiks, prisnivåer, distribusjonskanaler og kampanjeresultater i ett og samme grensesnitt. Slutt å gjette – begynn å måle, slik at du ser nøyaktig hvilke tiltak som faktisk øker bunnlinjen.